■星巴克此次裁员将主要影响西雅图总部的员工。图为纽约曼哈顿的一家星巴克门店。资料图片
星巴克又要裁员了。据这家连锁咖啡巨头的CEO Kevin Johnson在美国当地时间13日发布的一份内部文件显示，公司将裁员350人，占其整体员工数量的5%左右。这是其9月份宣布进行广泛重组计划的一部分。
尽管此次裁员是在全球范围内，但裁员将主要影响的是星巴克西雅图总部的员工。星巴克从13日开始通知受影响的员工。据CNBC报道，此次裁员的对象主要是市场部以及创意和技术团队的成员。
这次裁员早有先兆。今年9月，星巴克解雇了数目不详的高级领导人。当时，Johnson就曾告诉员工，星巴克还会解雇一些非零售员工，并改变其领导团队和公司结构。
在上述内部文件中，Johnson表示此次星巴克裁员是公司优胜略汰及整体调整计划中的一部分，该计划还包括关闭几百家美国店面，扩大手机用户端的运营以及聚焦中国市场等。此前，该公司已在今年6月宣布，计划明年关闭美国的150家门店。
实际上，自2012财年业务重组以来，星巴克一直将中国视为“第二个主场”。2018年第一季度，星巴克中国市场的营收猛增30%，同店销售增幅为6%。
在星巴克内部，中国也被视为公司增长的新引擎。“中国是星巴克最大的增长机会，中国市场的扩张可能会持续几十年而不间断。”Johnson称。
然而，由于瑞幸咖啡等竞争对手在中国市场上的高歌猛进，使星巴克在中国这个“第二个主场”表现得有些疲软。
今年第三季度，在一直被寄予厚望的中国/亚太区市场，星巴克营运利润率下降了7.6个百分点，这是该数字在9年来的首次下降；而中国市场星巴克同店销售同比减少了2%。
有自媒体早前披露，星巴克中国市场的意外下滑，主要是由于竞争环境发生改变，尤其是中国外卖市场的高速增长。外卖市场巨大的增量空间和星巴克原有的中国战略、及定位是不相符的。定义为“第三空间”的星巴克，曾寄希望于通过扩大门店数量来称霸中国市场。星巴克今年上半年公布，未来5年将中国大陆的门店数量增加近一倍，至6000家，将营收增加两倍以上。为此，星巴克调整了公司组织架构，包括高层的裁员和岗位调整。
其次，星巴克设计新顶层战略进军新零售。与阿里巴巴签合作，利用饿了么在上海与北京提供150家星巴克外送咖啡服务，并将该服务拓展到全中国2000家咖啡店。同时，饿了么为星巴克“专星送”配备了专属配送团队，用户下单可享受到蜂鸟的30分钟配送。
除此之外，星巴克还授权雀巢在全球范围内销售其包装产品，精简业务、收缩产品线，将门店以外的零售业务交给雀巢，将工作重心放到对销售额和利润贡献最大的业务上。
在业绩承压后，星巴克也承诺做出改变，并继续捍卫中国市场。激进投资者威廉．阿克曼（William Ackman）对星巴克的这些改变投了赞成票。他同意星巴克正在做出的改变，其中包括放慢美国门店增长步伐，扩大在中国的业务。
而星巴克的移动订单策略也在奏效，通过注册奖励优惠以及为用户提供更符合其销售行为的优惠等措施，上一季度星巴克的手机用户端新增了400万的注册用户。
