■星巴克此次裁員將主要影響西雅圖總部的員工。圖為紐約曼哈頓的一家星巴克門店。資料圖片
星巴克又要裁員了。據這家連鎖咖啡巨頭的CEO Kevin Johnson在美國當地時間13日發佈的一份內部文件顯示，公司將裁員350人，占其整體員工數量的5%左右。這是其9月份宣布進行廣泛重組計劃的一部分。
儘管此次裁員是在全球範圍內，但裁員將主要影響的是星巴克西雅圖總部的員工。星巴克從13日開始通知受影響的員工。據CNBC報道，此次裁員的對象主要是市場部以及創意和技術團隊的成員。
這次裁員早有先兆。今年9月，星巴克解僱了數目不詳的高級領導人。當時，Johnson就曾告訴員工，星巴克還會解僱一些非零售員工，並改變其領導團隊和公司結構。
在上述內部文件中，Johnson表示此次星巴克裁員是公司優勝略汰及整體調整計劃中的一部分，該計劃還包括關閉幾百家美國店面，擴大手機用戶端的運營以及聚焦中國市場等。此前，該公司已在今年6月宣布，計劃明年關閉美國的150家門店。
實際上，自2012財年業務重組以來，星巴克一直將中國視為「第二個主場」。2018年第一季度，星巴克中國市場的營收猛增30%，同店銷售增幅為6%。
在星巴克內部，中國也被視為公司增長的新引擎。「中國是星巴克最大的增長機會，中國市場的擴張可能會持續幾十年而不間斷。」Johnson稱。
然而，由於瑞幸咖啡等競爭對手在中國市場上的高歌猛進，使星巴克在中國這個「第二個主場」表現得有些疲軟。
今年第三季度，在一直被寄予厚望的中國/亞太區市場，星巴克營運利潤率下降了7.6個百分點，這是該數字在9年來的首次下降；而中國市場星巴克同店銷售同比減少了2%。
有自媒體早前披露，星巴克中國市場的意外下滑，主要是由於競爭環境發生改變，尤其是中國外賣市場的高速增長。外賣市場巨大的增量空間和星巴克原有的中國戰略、及定位是不相符的。定義為「第三空間」的星巴克，曾寄希望於通過擴大門店數量來稱霸中國市場。星巴克今年上半年公布，未來5年將中國大陸的門店數量增加近一倍，至6000家，將營收增加兩倍以上。為此，星巴克調整了公司組織架構，包括高層的裁員和崗位調整。
其次，星巴克設計新頂層戰略進軍新零售。與阿里巴巴簽合作，利用餓了么在上海與北京提供150家星巴克外送咖啡服務，並將該服務拓展到全中國2000家咖啡店。同時，餓了么為星巴克「專星送」配備了專屬配送團隊，用戶下單可享受到蜂鳥的30分鐘配送。
除此之外，星巴克還授權雀巢在全球範圍內銷售其包裝產品，精簡業務、收縮產品線，將門店以外的零售業務交給雀巢，將工作重心放到對銷售額和利潤貢獻最大的業務上。
在業績承壓後，星巴克也承諾做出改變，並繼續捍衛中國市場。激進投資者威廉．阿克曼（William Ackman）對星巴克的這些改變投了贊成票。他同意星巴克正在做出的改變，其中包括放慢美國門店增長步伐，擴大在中國的業務。
而星巴克的移動訂單策略也在奏效，通過註冊獎勵優惠以及為用戶提供更符合其銷售行為的優惠等措施，上一季度星巴克的手機用戶端新增了400萬的註冊用戶。
