■ 圖為俄羅斯一家商店出售可口可 樂公司的飲料。彭博社
星島日報綜合報道
紅底白字的可口可樂看板，又一次出現在世界盃賽場上，民眾早已對此習以為常。作為全球品牌價值最高的飲料企業，哪一場著名國際賽事見不到可口可樂，反倒是樁怪事了。可口可樂誕生後的132年中，它的品牌塑造和行銷手段一直是許多研究者津津樂道的話題。
巴托． J．埃爾莫爾的《可口可樂帝國》一書，別出心裁地盯上了可口可樂的成分表，通過追蹤每一樣原材料的來源，曝光了可口可樂獲取大量自然資源的過程。
1886年，這家位於亞特蘭大的公司剛剛誕生。 「只需要摻進一些蘇打水就行了。」 可口可樂創始人彭伯頓讓銷售員這樣向冷飲店的老闆們轉述。 《第一財經》報道，商販們都對此抱着懷疑態度，畢竟這不是第一次有人吹噓自己擁有一種改變世界的萬能葯了。不過，他們還是給了銷售員機會，把濃稠的棕色糖漿倒入玻璃杯，然後再把大約5盎司氣泡水加入杯中。
由一家小藥房發展起來的可口可樂公司，所需的水已相當於20億人的日常所需。這些水，並不出自可口可樂公司，而是由它的合作夥伴們提供。真正由可口可樂公司直接生產的核心產品，那神秘的棕色糖漿，所用的水只佔總用水量的1%。
這是可口可樂的一個標誌性的側影。這家公司需要動員海量資源，自身卻始終保持纖細。可口可樂是世界飲料企業中最大的糖類、成品咖啡因以及鋁罐、塑膠瓶購買商。 「在『外包』（外部採購）成為耳熟能詳的辭彙之前，可口可樂早就是終極外包商了。」 在埃爾莫爾看來，可口可樂公司之所
以能賺取利潤，依靠的是政府的優待、公共基礎設施以及其他企業的服務。正是一直以來的外包戰略，讓它規避了歷史上的許多風險。
可口可樂也遇到過各種各樣的危機，但正是因為他們的終極外包戰略，利益共同體就變得很大。當可口可樂面臨損失的時候，站出來與政府談判的，就不僅是一家企業，而是一個龐大的集團。
其實很多公司都是非縱向一體化的，但真正做到像可口可樂公司這樣的程度，並不是非常多。據悉，可口可樂只生產糖漿，從罐裝、運輸到銷售都由其他企業來完成。
可口可樂這種非縱向一體化，開始的時間特別早。蘋果公司也是2000年之後才轉型的，之前，他們也是縱向一體化的。不像可口可樂公司，從一開始就呈現這樣的特徵。但需要指出的是，可口可樂最初實施外包並不是為了規避風險，而是信心不足、資源不足，需要依靠其他企業。
