往日榮光
讓我們把目光鎖定在2010年,在這一年裡,美國服裝集團GAP對它的品牌進行了一次不合時宜且沒有必要的商標革新,這次改動花了上百萬美元,但是僅僅維持了6天就改回去了。
從1980到2000年早期,GAP還處於品牌的崛起階段,經過一段時間的發展,它幾乎成了零售業的代名詞。喜歡穿它家藍色牛仔褲和T恤的人數不勝數,為它代言的名人也不計其數,比如《絕代艷后》扮演者克里斯汀·鄧斯特和歌手麥當娜。另外,他們在全球40多個國家和地區享有3000多家零售商店,甚至威爾·費雷爾(Will Ferrell)都開始寫歌稱讚GAP,稱藍色牛仔褲是他的初戀。
只可惜這些都是往日榮光。
面對HM、Zara等快時尚品牌的崛起,如今的GAP似乎成了一個過氣的快時尚品牌。2019年,它被分拆成Gap、Old Navy和Banana Republic等三大品牌,然後三年以來首次對外公布業績下滑。同年11月,GAP集團的首席執行官阿特·佩克(Art Peck)辭職,這個消息一經發佈,GAP的股價就跌了10%。品牌價值的衰落對GAP創始人費舍爾(Fishers)而言是非常大的打擊,據統計,他的財富由此縮水了10億美元。
我們尚不清楚GAP的未來會怎樣,但是它在2010年的商標改革幾乎讓自己破產,這件事已經讓它成為歷史上最糟糕的品牌之一。
換Logo風波
在2008年金融危機之後,GAP的銷售業績就持續下滑。到2010年,GAP的股價已經跌了差不多40%,因此它必須採取一些措施來提升自己。
董事會一致認為,解決問題最好的方法就是重塑品牌,因此他們決定改變GAP的Logo。
新的Logo在聖誕節(零售界最繁忙的季節)前後推出,GAP想讓顧客們眼前一亮,因此在推出之前沒有以任何形式提醒消費者。
GAP的Logo變化,右邊為聖誕節前後推出的新Logo|圖片來自Medium
但是除了改變Logo之外,這家快銷公司沒有作出任何別的改進。零售門店還是原來的樣子,店裡的衣服也還都是原來的樣子。除了改動Logo之外,看不出有任何新思路、新變化。
其實不是看不出新思路,而是公司沒有給出新思路。它們甚至沒有費心思解釋自己為什麼要變動Logo。在領導層看來,銷量不好完全是因為Logo太過陳舊,所以只要換一個新圖標,就能拯救不斷下降的銷量。
而且不提醒消費者這種行為就是個大問題。Netflix前營銷總監巴里·恩德威克(Barry Enderwick)說過,在進行Logo轉變之前一定要給消費者一定的提示和引導,不然冷不丁換新Logo只會讓消費者感到困惑。想一想,大家上同樣的網頁,看到的是同樣的衣服,但是Logo不一樣了,這讓消費者怎麼想?「這種更換沒有任何意義,而且會在消費者中間引發強烈的反彈。」
另外,這個Logo也被專業人士所批評,有人甚至直接說它是一個「垃圾」。首先,設計師選擇Helvetica作為字體,這種字體在上個世紀60-70年代被大量使用,因為人們認為它方便閱讀。但是,在2010年仍然使用這種字體,而且還要放在Logo上,這導致GAP的新Logo看起來像是高中生第一次用Microsoft Word文檔做出來的一樣。
因此,這個Logo像一個炸彈,在民眾中引起強烈的迴響。
改換Logo是荒謬的行為
抗議的聲音首先在設計界出現。
設計師阿明·維特(Armin Vit)指出:「這個新的Logo令人非常尷尬,實在是不知道公司和設計師是怎麼作出這個決定的。」
Typekit的創意總監傑森·聖瑪麗亞(Jason Santa Maria)這樣評價:「任何一個設計師,尤其是Logo的設計師,都不會允許他們設計的內容走下坡路。」
設計師斯科特·麥凱恩(Scott McKain)則說:「這真的很尷尬,讓我想起了我剛剛開始自己的設計事業時,設計過一個類似的Logo,我當時以10美元的價格賣給了一個名片公司。」
不知道GAP的管理層聽到之後會怎麼想。如果他們的新Logo也值十美元,那可能也不虧。
緊接着GAP還做了一個更糟糕的事:它開了一個網頁,允許所有用戶製作自己的Gap Logo。最後這個網頁中有將近14000個相關作品,很多人都無償為他們設計Logo。有人甚至惡搞地開通了一個推特賬戶,用擬人的手法模仿GAP Logo的語氣說:「我現在感到麻木,現在不知道自己是誰了」。GAP的Logo像是一個南瓜,人人都可以動手雕刻。
非官方的推特賬戶|圖片來自Medium
GAP很快就注意到了這些反對的聲音,他們的公關團隊立刻站出來力挽狂瀾。他們表示招募網友為GAP設計Logo有意而為之。但是這種聲明顯然是蒼白無力的:「我們很高興看到大家辯論地如此激烈。我們希望看到大家分享的設計,從而更好地了解顧客的想法。我們喜歡自己設計的Logo,但是也很希望看到顧客的設計。在接下里的幾天中,歡迎繼續關注我們!」
換回以前的Logo
大家對這種乏力的借口似乎充耳不聞,抗議和嘲笑聲從來沒有停止過。
在新Logo推出了六天之後,GAP宣布將重新啟用老Logo,即深藍色的底色和白色的字母。
GAP品牌北美地區的總裁馬克·漢森(Marka Hansen)這樣評價換回Logo的行為:「上一周我們通過換Logo得到了很多消費者的反饋,我們也了解到自己的品牌在顧客中可以激起怎樣的興趣,也了解到自己的品牌有多大的力量。現在我們決定重新啟用藍框Logo,不再考慮gao.com上的新設計。」
在我們事後反思的過程中,發現很難計算出這個改換Logo的實際成本有多少。有些人估計成本高達1億美元,另一些人則認為GAP及時調整了Logo使它避免了更大的財務損失,因此成本並不高——GAP當時還沒有把新Logo印到自己的服裝上,否則結局可能就和純果樂(Tropicana)一樣慘了。2008年純果樂更換Logo和包裝後,銷量比一個月前還下降了20%。
在這次更換Logo的背後,GAP應該吸取更大的教訓:它以為只要時不時拋出一點小驚喜,消費者就會死心塌地、不斷追隨它。
銷售專家克雷格·史密斯(Craig Smith)說:「這種想法是錯誤的,因為你的消費者並不准備隨時隨地都跟着你。(想要吸引顧客)你必須先改變自己的產品定位,然後再考慮Logo。」
也許,遇到銷量下滑,我們應該這樣想:必須找到那個真正破損的地方,然後修復它。
(36氪,譯者:Michiko,原文來自Medium)