![](https://media-proc.singtao.ca/photo.php?s=https://media.singtao.ca/wp-content/uploads/dushi_toronto/2017/05/s1000579274.jpg&f=jpeg&w=696&q=75&v=1)
■Snap仅用了两年左右时间就建立其庞大的广告业务,估值达到近270亿美元。资料图片
今年早些时候,当Snap上市时,曾经对外披露其新兴的广告业务正在以令人咂舌的速度增长。不过对Snap来说,尽管保持该业务持续增长和控制成本是非常重要的,但同样重要的是让麦迪森大街对此坚信不疑,因为后者是两大广告媒体(指Facebook和谷歌)的主要买家。
像Pinterest和Twitter一样,Snap也面临着说服广告商的严峻挑战,必须让后者相信,除了Facebook(脸书)和谷歌等平台,Snap也应该在常规的广告业务中分得一杯羹。尽管上述三家公司都拥有数亿的用户和数亿美元的收入,但是,从好奇心旺盛的用户手里掏钱与拥有长期稳定的广告客户之间,仍然存在着不可逾越的鸿沟。Twitter近期的收益一直在走低,Pinterest的收入似乎不及早期预测。这意味着本周Snap的第一次盈利报告将吸引人们的视线,看看它是否会继续疯狂生长(从2015年到2016年,其规模扩大了六倍),是否有能力说服广告客户,这才是真正的考验。
而棘手的是,Facebook一直在迅速复制一些Snap最受欢迎的功能,并使之跨越多个平台。今年四月,Instagram表示其Stories产品的日活跃用户已达两亿。Snap在IPO时曾表示有1.61亿日活跃用户,但随着Instagram迎头赶上,Snap的用户增长停滞不前。虽然我们不能直接断言这两件事存在因果关系,但在时间节点上确实存在太多巧合。于是,Facebook又一次故技重施,可以对广告客户说,他们同样可以利用所谓的“创新”预算,将它们全部应用于开发Instagram等新产品。Facebook又一次剽窃了Snap的成果,让后者的日子更加难过。
本周早些时候,Snap推出了自我服务广告经理功能,这将使广告有机会面向更广泛的受众。但目前还不清楚,这项功能是否有利于中小型规模的企业,因为他们的广告预算较少,通常要看到更可靠的结果之后,才愿意参与广告促销活动。Snap可能将在广告活动中大量投入资金,但鉴于该公司只有大约两年的广告历史,相对于Facebook和谷歌而言,从广告到投资回报的确切途径尚不十分明确,广告客户的信心大小有待观察。
对Snap来说,面临巨大的挑战,华尔街预计Snap的收入可达1.58亿美元,每股亏蚀19美仙。Snap在去年3月结束的季度收入为3880万美元,2015年同期为390万美元,所以在收入少已有相当巨大的跳跃。如果Snap能够赢得华尔街的欢心,保持收入增长,并继续增加高度参与的用户数量,这可能表明,他们仍然可以获得持续不断的广告客户。因此,Snap的发展前景可能比实际经营数字本身更重要。
但Snap的问题在于,一旦用户数量不再增长,它将与Pinterest或Twitter等其他公司一样,面临着广告产品不为人知、规模太小的挑战。Snap俨然是后起之秀,仅用了两年左右时间就建立其庞大的广告业务,估值达到近270亿美元。但Twitter公开上市时,似乎也相当健康有前途。Snap必须避免重蹈其他公司的覆辙,即产品失去时尚性,创新预算无影无踪。