![](https://media-proc.singtao.ca/photo.php?s=https://media.singtao.ca/wp-content/uploads/dushi_toronto/2017/05/s1000579274.jpg&f=jpeg&w=696&q=75&v=1)
■Snap僅用了兩年左右時間就建立其龐大的廣告業務,估值達到近270億美元。資料圖片
今年早些時候,當Snap上市時,曾經對外披露其新興的廣告業務正在以令人咂舌的速度增長。不過對Snap來說,儘管保持該業務持續增長和控制成本是非常重要的,但同樣重要的是讓麥迪森大街對此堅信不疑,因為後者是兩大廣告媒體(指Facebook和谷歌)的主要買家。
像Pinterest和Twitter一樣,Snap也面臨著說服廣告商的嚴峻挑戰,必須讓後者相信,除了Facebook(臉書)和谷歌等平台,Snap也應該在常規的廣告業務中分得一杯羹。儘管上述三家公司都擁有數億的用戶和數億美元的收入,但是,從好奇心旺盛的用戶手裡掏錢與擁有長期穩定的廣告客戶之間,仍然存在着不可逾越的鴻溝。Twitter近期的收益一直在走低,Pinterest的收入似乎不及早期預測。這意味着本周Snap的第一次盈利報告將吸引人們的視線,看看它是否會繼續瘋狂生長(從2015年到2016年,其規模擴大了六倍),是否有能力說服廣告客戶,這才是真正的考驗。
而棘手的是,Facebook一直在迅速複製一些Snap最受歡迎的功能,並使之跨越多個平台。今年四月,Instagram表示其Stories產品的日活躍用戶已達兩億。Snap在IPO時曾表示有1.61億日活躍用戶,但隨着Instagram迎頭趕上,Snap的用戶增長停滯不前。雖然我們不能直接斷言這兩件事存在因果關係,但在時間節點上確實存在太多巧合。於是,Facebook又一次故技重施,可以對廣告客戶說,他們同樣可以利用所謂的「創新」預算,將它們全部應用於開發Instagram等新產品。Facebook又一次剽竊了Snap的成果,讓後者的日子更加難過。
本周早些時候,Snap推出了自我服務廣告經理功能,這將使廣告有機會面向更廣泛的受眾。但目前還不清楚,這項功能是否有利於中小型規模的企業,因為他們的廣告預算較少,通常要看到更可靠的結果之後,才願意參與廣告促銷活動。Snap可能將在廣告活動中大量投入資金,但鑒於該公司只有大約兩年的廣告歷史,相對於Facebook和谷歌而言,從廣告到投資回報的確切途徑尚不十分明確,廣告客戶的信心大小有待觀察。
對Snap來說,面臨巨大的挑戰,華爾街預計Snap的收入可達1.58億美元,每股虧蝕19美仙。Snap在去年3月結束的季度收入為3880萬美元,2015年同期為390萬美元,所以在收入少已有相當巨大的跳躍。如果Snap能夠贏得華爾街的歡心,保持收入增長,並繼續增加高度參與的用戶數量,這可能表明,他們仍然可以獲得持續不斷的廣告客戶。因此,Snap的發展前景可能比實際經營數字本身更重要。
但Snap的問題在於,一旦用戶數量不再增長,它將與Pinterest或Twitter等其他公司一樣,面臨著廣告產品不為人知、規模太小的挑戰。Snap儼然是後起之秀,僅用了兩年左右時間就建立其龐大的廣告業務,估值達到近270億美元。但Twitter公開上市時,似乎也相當健康有前途。Snap必須避免重蹈其他公司的覆轍,即產品失去時尚性,創新預算無影無蹤。